2017-04-28 11:04:28
E-mail marketing e la segmentazione dei contenuti
A oggi la maggior parte degli invii di newsletter viene effettuato senza alcuna segmentazione dei contenuti. Perché questo è pericoloso?

Un modo per fare bene e-mail marketing? Dire agli utenti cose per loro realmente interessanti

Se analizziamo le decine di newsletter e DEM che ogni settimana riceviamo nella nostra casella di posta ci rendiamo conto di come esse dicano cose poco interessanti per noi. Ci troviamo spesso di fronte a contenuti pensati probabilmente per gli iscritti del database a livello generale, senza alcuna distinzione. Perché se è vero che essere iscritti alla newsletter di un sito implica già il far parte di una targetizzazione, a volte c'è bisogno di una differenziazione su più livelli.

NEWSLETTER: AVERE NULLA DA DIRE...

In un recente post dal titolo "Newsletter: quando NON inviarle" abbiamo elencato alcuni motivi per cui una newsletter non dovrebbe essere spedita. Tra questi vi è il "avere nulla da dire": perché inviare una newsletter investendo tempo e denaro e giocandosi un bonus di contatto con l'utente quando al suo interno non c'è nulla di interessante per la persona che la riceverà? 

E quando invece abbiamo qualcosa secondo noi interessante da dire? Siamo sicuri che sia interessante per TUTTI i nostri iscritti al database?

NEWSLETTER: SEGMENTARE I CONTENUTI

Una proposta che facciamo e a cui in pochi pensano è la segmentazione dei contenuti. Cosa significa?

Partiamo dal presupposto che non a tutti gli iscritti alla tua newsletter interessano le stesse cose: se vendi abbigliamento online e il tuo target è donne 25-45, c'è una bella differenza tra le esigenze di una ragazza di 25 e una donna di 45. La prima può essere interessata a shorts, zaini, scarpe All Star; la seconda è tendenzialmente più affine a proposte di borse e accessori in linea con la sua età. Dunque come fare?

La cosa migliore è realizzare newsletter specifiche e tagliate su ogni cellula del segmento. È difficile, certo, ma in qualche modo bisogna pur differenziarsi e ottenere le conversioni che con una newsletter generica è difficile avere.

Come fare per preparare e inviare newsletter con contenuti segmentati?

Newsletter segmentate: ricerca di mercato

Innanzitutto è necessario effettuare una ricerca di mercato approfondita. Intendiamo una ricerca a partire dal target che sappiamo essere già il nostro punto di riferimento, per targetizzarlo ulteriormente: quali sono le categorie di prodotti che ti interessano di più? I tuoi colori preferiti? Il tuo stile di vita? Sono tutte domande che possono essere rivolte all'utente all'atto della sua iscrizione al sito internet: ad esempio si possono prevedere campi a risposta chiusa, con una scelta tra 4 opzioni per ogni domanda: in questo modo si acquisiscono maggiori informazioni utili per successive azioni di marketing.

Un consiglio spassionato: fate poche domande nel minor tempo possibile, altrimenti l'utente tenderà ad abbandonare la fase di iscrizione.

Newsletter segmentate: contenuti e promozioni ad hoc

Una volta che si hanno input specifici, la costruzione del database sulla base di preferenze particolari è semplice e automatizzata: ogni colonna del database combacerà con informazioni dettagliate, e si avranno sufficienti dati per lavorare in modo segmentato sui singoli profili.

Questo è il punto di partenza per la preparazione di newsletter con contenuti e promozioni ad hoc: per ogni sotto-target si possono così programmare invii periodici con contenuti e promozioni realmente interessanti e pertinenti. A una ragazza di 25 anni molto probabilmente non interesserà ricevere aggiornamenti sulla sezione bigiotteria, mentre sarà ben felice di sapere che è attiva una promozione speciale del 30% di sconto sugli ultimi shorts entrati in catalogo.

La frequenza, l'impaginazione, l'impostazione del contenuto per ogni newsletter varia da target a target: la forza della segmentazione sta anche qui, nel poter usare un linguaggio e una modalità il più possibile consoni alle persone cui ci si rivolge.

Newsletter segmentate: analisi dettagliate

Invii dettagliati corrispondono ad analisi dettagliate. Questo è ovvio per tutti, ma non è considerato così importante come dovrebbe: avere in mano statistiche specifiche su una micro cellula del target è una potenzialità enorme. "Colpire meno per colpire meglio" potrebbe essere il motto: fare un lavoro certosino su ogni sotto-target aumenta la possibilità di efficacia e conversione. E solo l'analisi delle statistiche, con informazioni sul numero di aperture, sui click, sui collegamenti più cliccati, sulle conversioni ottenute ci aiuta a fare sempre meglio.

NEWSLETTER E SEGMENTAZIONE DEI CONTENUTI: NE VALE LA PENA?

La segmentazione dei contenuti richiede un lavoro notevole, sia a monte (preparazione e invio) che a valle (analisi). Bisogna avere risorse dedicate, tempo e capacità per analizzare, idee e inventiva per produrre, suggerimenti per migliorarsi sempre. 

Ma questa è la nuova frontiera del marketing: produrre offerte e messaggi sempre più mirati e personalizzati, per ridurre al minimo il rischio di spersonalizzazione e di dispersione dell'etere, con risultati ancora peggiore in termini di costo e investimento.

Segmentare per essere più efficaci: questo l'obiettivo. Ci vogliono tempo e forze, ma è molto più controproducente continuare a rivolgersi alla massa senza un minimo di differenziazione. Pensaci.

Autore: Claudia Martinelli
Post dal Blog: Email Marketing
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