2016-07-22 14:07:17
E-mail marketing e ritorno dell'investimento: obiettivi e sorprese
I risultati dell'e-mail marketing combaciano sempre con quanto ci si era prefissati? Il ritorno dell'investimento è garantito solo in base agli obiettivi di partenza? Attenzione, la sorpresa è sempre dietro l'angolo...

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E-mail marketing e ROI (Return On Investment): quando si va ben oltre gli obiettivi...

Abbiamo già parlato dei costi nell'e-mail marketing e abbiamo visto come questo strumento di marketing preveda, al pari degli altri, delle spese. Ci teniamo a sottolineare questo aspetto perché dal punto di vista di molti clienti preparare una DEM o una newsletter è un lavoro poco più che immediato: ma non è affatto così.

Dopo aver appurato che anche l'e-mail marketing prevede numerose uscite in termini di tempo e di denaro, non resta che analizzare la strategia per capire se gli sforzi sono andati a buon fine. Non ci riferiamo a complessi calcoli numerici: vogliamo concentrarci sui risultati concreti che DEM e newsletter possono portare.

E-MAIL MARKETING E ROI: GLI OBIETTIVI PREFISSATI

Come accade spesso nel marketing, si definisce una strategia e ci si fissa degli obiettivi per poi scoprire che i risultati positivi sono stati laddove non ci aspettava. Un esempio? Un sito e-commerce pensato per un target di giovani, con prodotti e linguaggio ad hoc, che invece attira molti più over 60 desiderosi di fare un regalo ai propri nipoti. Oppure un piccolo negozio artigianale che tramite una pagina Facebook mette in mostra i propri oggetti per attirare clientela e viene contattato da un importante imprenditore che fa un offerta vantaggiosa. Sono casi eclatanti che a volte capitano. 

Anche nell'e-mail marketing accade questo: gli studi del target e la definizione della strategia aiutano a concentrarsi su un pubblico e a dare un taglio appropriato al messaggio, ma a volte il successo va ben oltre. Questo ci fa capire che è fondamentale prefissarsi degli obiettivi, ma le analisi a posteriori aiutano ad avere un quadro generale e spesso forniscono, sulla base sei risultati concreti ottenuti, idee e cambi di rotta cui non avevamo pensato.

Alcuni esempi di obiettivi di e-mail marketing possono essere:

  1. Conversioni e lead (contatto immediato, compilazione di form etc);
  2. Aumento delle visite al sito web;
  3. Condivisione sui social network.

E se il successo arriva con sorpresa?

E-mail marketing: conversioni e lead

Questo è un classico esempio di obiettivo di DEM e newsletter: ti arriva la mail, sei incentivato a compilare il form grazie a un call-to-action di richiamo (ad esempio un'offerta speciale) ed entri a far parte del database dei contatti. In quel momento sei libero da impegni e dopo essere approdato sulla landing page vai a dare un'occhiata al sito internet e ti focalizzi sul blog, trovando articoli interessanti. In particolare c'è un tutorial che ti interessa e che, guarda un po', dà una soluzione a un problema che avevi da tempo: lo leggi in un attimo e pienamente soddisfatto lo condividi su Facebook, aggiungendo una frase a effetto che esprime la tua contentezza. I tuoi amici, appassionati del tuo stesso ambito, lo vedono e lo condividono a loro volta.

E la landing page? E l'offerta promozionale? Forse sono già andate nel dimenticatoio, ma poco importa per chi ha commissionato l'e-mail marketing e per l'agenzia di comunicazione che ha seguito il progetto: un risultato ancora più grande è stato ottenuto, sia in termini numerici (condivisione sui social e crescita del numero di visite al sito) ma soprattutto in termini di soddisfazione dell'utente. È presto per parlare di "fidelizzazione"? Forse no...

E-mail marketing: aumento delle visite al sito web

Per scelta precisa si può decidere di non costruire una landing page ad hoc, ma il link della newsletter rimanda a una pagina di prodotto specifica, ovviamente parametrizzata per poter leggere quanti utenti vi arrivano dall'e-mail. L'obiettivo è quello di incrementare le visite al sito web, perché si ritiene che questo concorra ad accrescere l'autorevolezza del sito agli occhi del motore di ricerca e dunque a favorire il posizionamento. 

Ma cosa accade? Guardando la mappa della navigazione si scopre che, attirati dalla newsletter e dal prodotto, molti utenti hanno "girato" tra le varie pagine del sito e hanno richiesto informazioni tramite il form contatti. Forse se l'azione di conversione fosse stata così esplicita non si avrebbe avuto lo stesso risultato!

E-mail marketing: condivisione sui social network

Per chi crede in modo profondo nelle potenzialità dei social network, una condivisione vale più di 1.000 visite giornaliere. Opinabile, ma non è questo il punto: anche se la DEM o la newsletter vengono preparate sperando in tante condivisioni su Facebook, Twitter, LinkedIn et, si possono non ottenere i risultati sperati in quel senso ma avere molti utenti che visitano il sito e che richiedono informazioni tramite la pagina dei contatti.

E-MAIL MARKETING E ROI: SONO I RISULTATI QUELLI CHE CONTANO

Questa breve dissertazione dimostra una cosa: nel marketing non si può lasciare nulla al caso, ma non tutto ciò che accade può essere preventivato.

L'e-mail marketing può portare risultati tangibili, anche se non sempre rientrano nell'obiettivo che ci si era prefissati: finché questi risultati aiutano ad accrescere la visibilità aziendale e ad allargare il giro di utenza, possiamo restare comunque soddisfatti ed essere contenti per il fatto che il nostro investimento iniziale non è stato vano.

Autore: Claudia Martinelli
Post dal Blog: Email Marketing
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