2017-02-20 11:02:53
Landing page: perché l'utente non acquista?
Tanti sforzi - economici e di tempo - per progettare landing page, e poi? Il tasso di conversione è ai minimi storici. Perché il cliente non acquista?

E-mail marketing e landing page: tanta spesa, poca resa?

Ore e ore a pensare a strategie di e-mail marketing, a programmare offerte, a preparare il percorso di comunicazione, a progettare landing page capaci di convertire. E poi? Sono pochissimi i clienti che acquistano.

Il risultato? Tempo e soldi buttati, eccessivo investimento di risorse, scarso ritorno economico. E la fiducia nell'e-mail marketing, nostra o del nostro cliente, crolla.

Dove sbagliamo?

1) ERRATA ANALISI DI MERCATO

Una prima causa può essere dovuta a un'errata valutazione del mercato. Ad esempio abbiamo proposto offerte che non rispondono alla reale esigenza attuale in quello specifico settore. 

Il range di errori è vario. Si può partire dall'errore banale, ad esempio lanciando un'offerta di attrezzature sciistiche a settembre: ma ormai si sa che tanta gente a settembre è ancora in ferie: Oppure da errori di valutazione più gravi: ad esempio il mondo dello sci è in fermento per un nuovo tipo di casco, mentre noi - magari involontariamente - incentriamo la nostra offerta sui modelli classici che hanno però perso di attenzione. 

2) ERRATA ANALISI DEL TARGET

Con questo titolo non ci riferiamo a una sbagliata comprensione di chi è il nostro target, anzi: abbiamo passato ore ad analizzare il target, e sappiamo che chi ci segue è per la maggior parte maschio 25-35. Su questo non c'è dubbio.

E allora dove può essere l'errore? Perché l'offerta della nostra landing page ha fatto flop? La risposta è semplice: perché non siamo stati in grado di capire realmente cosa il nostro target vuole in questo momento. Il nostro pubblico appassionato di sci in questo preciso istante non vuole comprare: siamo a settembre, è ancora presto! Desidera però informarsi, leggere, approfondire. Propinare una clamorosa offerta con un altrettanto clamoroso sconto è fuori contesto, in questo preciso istante.

3) TROPPA CONCORRENZA

Un'altra ragione per cui la nostra offerta passa in sordina potrebbe essere perché la concorrenza è troppo accesa. Avevamo fatto questo tipo di valutazione prima di metterci a tavolino per definire la strategia?

Un utente appassionato di un determinato prodotto è facile che sia iscritto a più mailing list in quell'ambito: siamo sicuri che altri concorrenti non siano arrivati prima di noi? Oppure che i canali social non pullulino già di proposte affini?

4) ERRORE DI COMUNICAZIONE

O forse qualcosa è andato storto nel nostro progetto di comunicazione? Siamo sicuri di aver trasmesso con efficacia il messaggio che avevamo in mente? Magari all'utente è arrivato un messaggio diverso da quello che avevamo previsto? 

Nessuno è infallibile, per cui anche questo errore è dietro l'angolo. A volte basta usare un termine non adatto per far sì che l'intera comunicazione risulti non funzionale: l'importante è analizzare, testare e... imparare dai propri errori.

5) ERRORE TECNICO

Anche un errore tecnico può essere la causa di un basso tasso di conversione. Molte agenzie sottovalutano questo aspetto: sicure di sé, pensano che sia impossibile per loro cadere in un banale errore di click e che tutti i test effettuati siano più che sufficienti. Invece? A volte davvero nella DEM o nella newsletter resta un link non funzionante (magari proprio quello che rimanda alla landing page!), oppure il corpo della mail non risulta visibile per alcuni clienti di posta. O, ancora, l'HTML è stato impostato male per cui la mail non si adatta a seconda del dispositivo (desktop, tablet, mobile), con un conseguente altissimo rimbalzo.

6) ERRORE DI USABILITÀ

L'errore può essere presente direttamente sulla landing page. L'utente è interessato all'offerta, ma gli viene richiesto un percorso tortuoso di click e accettazioni prima di giungere alla conclusione del processo. Dopo 3 click molto probabilmente l'utente si stanca e abbandona.


Cosa possiamo dire, sulla base di queste considerazioni?

  • Non basta conoscere il target: bisogna anche sapere cosa si aspetta in quel momento;
  • L'analisi della concorrenza è sempre di primaria importanza;
  • Il minimo refuso tecnico può influire negativamente sul tasso di conversione;
  • L'utente deve essere messo in condizione di concludere il processo di acquisto in pochissimi step.

Non sottovalutate nemmeno il più piccolo aspetto e in fase di test fatevi aiutare da diversi professionisti, giovani e meno giovani!

Autore: Claudia Martinelli
Post dal Blog: Email Marketing
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